Spotify为自家平台广告服务买单遭曝光 | 播客现场 Vol.57
国内新闻
▷ 1. 大内密谈联合多家播客成立“有关声部”
【1月21日】由播客《大内密谈》牵头的“有关声部”正式宣告成立。“有关声部”在组织架构上采取MCN机构的模式，将致力于探索播客的商业可能性，挖掘播客介质的更多可能，拓展播客内容的创意边界。
“有关声部”的第一批成员包括《博物志》、《迟早更新》、《大内密谈》、《机核网GADIO游戏广播》、《跳岛FM》、《糖蒜广播》等共计18档播客。“有关声部”的各成员将在内容共创、流量运营、商业变现、线下活动等方面展开合作，聚合各方资源，帮助各行业领域的品牌与播客对接。
国际新闻
▷ 1. Spotify 为自家平台广告服务买单遭曝光
【1 月 21 日】科技媒体 The Verge 采访多位独立播客主发现，Spotify 旗下播客平台 Anchor提供的独立播客广告服务主要在依靠 Spotify 自己的资金维持运营，缺乏第三方广告商。
细节 播客平台 Anchor 成立于 2014 年，其卖点在于便捷的播客制作和分发体验。2018 年 11 月，就在被 Spotify 以 1.4 亿美元的价格收购前不久，Anchor 推出了一款名为 “Anchor Sponsorships” 的服务，宣称能自动帮助广告主匹配到合适的播客并由主播口播广告。这在当时是个革新，品牌的广告可以一次性在多个播客投放。对于听众规模较小的独立播客主来说，这意味着不再用与高人气播客竞争，每个播客都可以通过平台找到广告赞助。然而，The Verge的调查显示，该服务最大的广告商似乎是 Spotify 自己。所谓的广告服务已成为 Spotify 自己出钱挽留主播的手段。
The Verge 记者 Ashley Carman 采访的多位独立播客主均表示，在 Anchor 托管节目期间，他们的主要收入均来自于 Anchor 或 Spotify 自己的广告，除此之外的第三方广告商均只短暂地投放了一段时间广告，合作金额也不在一个数量级。以播客 “Sports Card Station” 为例：在 Anchor 的两年半期间，节目只获得了三个广告合作，其中 Anchor 自己的广告带来了 2500 美元的营收，剩下的两家均不到 50 美元。其他接受采访的播客主透露，Anchor支付的价格为每千次曝光17.5美元。
2020 年下半年，不少播客主与 Anchor 的合约到期且不再续约，平台也没能为其找到新的广告商。一位接受采访的主播表示，他计划和其他几家播客一起转移到 Megaphone，另一家近期被 Spotify 收购的播客平台。与 Anchor 不同，Megaphone 的广告服务要求进驻的播客或播客网络达到每集两万以上的收听量门槛。
分析 Spotify公布的数据显示，2020年平台有70%的新播客来自于Anchor，累积超100万个，目前平台上有80%的播客由Anchor托管。如今爆出平台的商业模式需要耗费大量资金支撑显然不是一个好消息。主播透露出的情况显示，Anchor 虽然吸引到大量创作者入驻，却没能通过其广告销售模式盈利，反而需要出钱补贴。此外，独立播客在 Anchor 上累积到了一定的流量后，他们可能会转投别的平台。主播们当然不会因为 Spotify 的“慈善”之举而有所怨言，但 Anchor 广告服务的真实情况再一次把 Spotify 进军播客界的目标优先级摆到台前：是要大力扶持播客创作者，还是要利用播客为自己赚钱？
相关 【1月22日】Spotify宣布其流媒体广告插入技术（SAI）的播客广告业务已在英国和德国推出。首家使用该服务的英国广告商是BT Sport，该电视频道在Spotify的独家明星播客“The Joe Rogan Experience”上投放了广告；领英是首批在德国试水的广告主之一。区别于一般的播客广告，Spotify的流媒体广告插入技术可以获知广告具体被多少人收听、被谁收听，从而帮助品牌实现更为精确的数据导向广告投放。
▷ 2. 花旗对 Spotify 的播客投资持怀疑态度
【1 月 15 日】花旗将 Spotify 的评级从“中性”下调至“减持”，对其播客领域的投资持怀疑态度。花旗认为，从下载量和付费订阅数据来看，Spotify 并未从播客投资中获得任何“实质上的收益”。
Spotify 期望借助独家内容加强其基于广告的盈利模式，并吸引更多付费订阅用户。这一策略曾一度为投资者所注意，Spotify 的股价在 2019 年上涨了 31.76%，在 2020 年更是暴涨了 110.4%。然而，花旗的分析师认为，从 2020 年第三季度的付费订阅用户增长量和 2020 年第四季度的应用下载量来看，Spotify 自 2019 年起在播客领域的投资并未带来任何实质性的收益。花旗分析师 Jason Bazinet 表示，如果 Spotify 无法通过播客摆脱对音乐厂牌的依赖，华尔街可能将对其商业模式进行重新评估，公司的股权价值可能会因此受到影响。花旗还表示，相比 Netflix，Sirius XM 其他互联网订阅服务，Spotify 非常昂贵。
花旗分析师作出评级调整的当天下午，苹果将推出付费播客订阅计划的消息传出，Spotify 股价持续下跌，当日重挫7%，创2020 年 11 月以来最大单日跌幅。
评论 播客行业通讯 Hot Pod 的创始人 Nick Quah 认为，现在下结论称 Spotify 用播客缓解音乐厂牌版税压力的尝试宣告失败还为时过早，Spotify 的独家内容以及其专利的流媒体广告插入技术还有很大潜力没有发挥出来，依然有望成为播客界的 YouTube。不过花旗的态度也表明投资者的耐心正在流失，Spotify 需要尽快在长远规划和商业表现中做出更好的平衡。
▷ 3. 美媒称订阅计划已讨论数月 苹果“佛系”分发时代将终结？
继上周五（1 月 15 日）科技网站 The Information 报道苹果付费播客订阅服务的计划之后，美国媒体 The Hollywood Report er又于【1 月 18 日】本周一发布报道，称苹果内部关于推出订阅计划的讨论已经持续数月。文中写道，苹果在播客界长久以来所扮演的“慈善分发平台”的角色可能将宣告结束。
The Hollywood Reporter 认为，致力于“让播客成为主流”、在 iOS 生态中大力扶持播客的乔布斯时代已经过去，随着近年来播客行业的蓬勃发展，加之以 Spotify 等流媒体平台的迅速崛起，蒂姆 · 库克领导下的苹果也不再满足于继续担当免费的播客平台，苹果的播客商业化计划即将启动。
文章同时指出，在当下推出付费订阅计划需要非常谨慎。播客行业长期以来的主流营收模式还是基于广告；此外，业内人士也普遍拥护开放生态，听众对此前出现过的付费订阅服务也热情不高。
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播客行业通讯 Hot Pod 的创始人 Nick Quah 同样不看好付费播客订阅服务。他认为，截至目前同类成功案例的缺失已经证明，付费订阅模式没有什么市场。播客行业充斥着海量的免费内容，付费订阅要想成功，尽管不一定需要提供内容顶尖的优质节目，但必须保证其整体的用户体验出类拔萃。目前播客听众的痛点之一即是选择过多，这或许可以成为付费服务的竞争优势。
然而，Nick Quah 在横向对比了有声书、电视、游戏多个付费订阅服务后发现，这些产品的核心逻辑都难以在播客这一媒介中复制。更重要的是，Apple Podcasts 一直是播客开放生态的基石，苹果尝试播客商业化可能对给整个行业带来难以想象的冲击。
▷ 4. 苹果推出每月选荐“Apple Podcast Spotlight”发掘独立播客
【1月19日】苹果推出一个名为“Apple Podcast Spotlight”的编辑选荐栏目，每月选出一位“聚焦创作者”（Spotlight creator）作为重点推荐。苹果的播客全球业务主管Ben Cave表示，此举旨在发掘全世界范围内“拥有独特声音”的播客创作者，将会重点推荐尚待关注的独立播客遗珠。
入选“Apple Podcast Spotlight”的首个节目是由播客机构Omny Studio出品、Chelsea Devantez主持的播客“Celebrity Book Club”。该播客以名人的书单分享为主题，带领听众用全新的视角看待名人。
▷ 5. 美播客制作公司尝试以播客渠道发售自出版有声书
【1月13日】美国播客制作公司Pushkin Industries推出有声书“Hasta la Vista, America: Trump's Farewell Address”，这部时长为42分钟的作品由“周六夜现场”演员Alec Baldwin与作家Kurt Anderson联合创作，在特朗普离任前夕提前戏仿了他的离职演讲。有声书定价0.99美元，在Pushkin Industries的官网上独家发售，使用播客平台Supporting Podcast搭建的RSS feeds推送给听众。
分析 播客行业通讯Hot Pod的创始人Nick Quah对这本有声书独特的发售渠道做了详细分析。他指出，这将是首部使用现有播客分发网络发售的自出版有声书，证明播客RSS feed的功能可以随着分发内容的性质而发生转换，同时，这也是在目前占据市场主流的亚马逊Audible之外，探索直接触达消费者的有声书发售可能。
Nick Quah进一步指出，作为播客行业的“基建”，RSS feed搭载的内容有着无限可能，可以随内容和形式的变化而创造千变万化的收听体验，从而适应各种各样的广告需求。目前还没有人对这一潜力进行系统性的探索和发掘，Pushkin Industries的有声书发售就是一例。Pushkin Industries市场营销主管Heather Fain向Nick Quah透露，之所以选择这部作品试水也是因为体量较小，对亚马逊Audible这样的大平台来说无足轻重。她强调说，相比亚马逊Audible，Apple Books，选择使用RSS feed的确可能会影响销量，但出版方可以由此直接获得消费者的数据。
▷ 6. BBC计划砍去五分之一的产出以应对财政挑战
【1月23日】根据英国国家审计署（National Audit Office）周三发布的报告，英国广播公司(BBC)正在考虑将其产出的节目时间缩减为原来的80%，以更好地应对预算缩减、支出增加所引发的“严重财政挑战”，以及流媒体巨头抢夺年轻受众等竞争压力。这一计划由BBC新任总裁Tim Davie在去年首度提出，今年已开始正式推进。
报告显示，到目前为止，BBC为2021-2022定下的十亿英镑节约目标已实现6.18亿，但管理层推迟了裁员方案和“最具挑战性”的财务决定。在过去四年中，BBC的雇员人数增加了7%（1500人），实际总工资支出增长了9%。与此同时，公司的商业部门仍未带来明显的收益，2019-2020年度的商业收入只占电视执照费收入的6%。
考虑到电视执照费这一主要收入来源正面临压力，BBC也还需加大在数字技术方面的投入，英国国家审计署对BBC的财务状况表示了忧虑。管理层需要在未来几个月给出更详细的财政计划。
报告同时指出，BBC没能稳定地每周触达年龄在18岁到34岁之间的英国民众。对此，BBC回应称其吸引年轻观众的尝试已得到了良好的收效。
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▷ 7. 公共电台计划出售Pocket Casts
【1月13日】根据专司报道美国公共媒体消息的网站Current，美国全国公共广播电台（NPR）最新的经审计财务报告显示，播客平台Pocket Casts的所有者代表，由NPR、纽约公共广播电台（NYPR）、芝加哥公共媒体（CPM）、BBC Studios Americas组成的董事会已于2020年12月同意出售该平台。Pocket Casts首席执行官John Gibbons以及董事会主席Matt Moog均未正面回答Current提出的有关出售的问题。NPR发言人Isabel Lara表示，Pocket Casts的出售计划尚处于“早期阶段”。
背景 NPR、NYPR和CPM于2018年收购了Pocket Casts，各自享有三分之一的股权。随后成立了专门负责运营Pocket Casts的公司Podcast Media LLC，由三大组织委派代表共同管理。去年3月，BBC Studios Americas收购了Pocket Casts的少量股权，约占3.4％。NPR和NYPR持股比例分别增至34.6％，而CPM的持股比例降至约27.5％。鉴于所有者的公共媒体属性，2019年，Pocket Casts由付费应用调整为免费应用。NPR的财务报表显示，Pocket Casts在2020财年出现了净亏损，其中NPR的亏损所占份额超过80万美元。
分析 播客新闻网站Podnews编辑James Cridland在其个人博客中分析了Pocket Casts亏损问题。Cridland认为该平台使用体验较好，有着非常出色的音频播放服务，且能够提供完整的Apple Podcasts目录，但这两大卖点没能阻止其市场份额的缩小。根据播客付费托管网站Libsyn于2018年4月发布的报告，Pocket Casts还是第七大移动应用程序，占所有移动下载量的1.58％；到2019年8月，已经缩小到1.14％；于2019年9月调整为免费应用后，份额增加到1.3％；但到2020年9月，其份额已降至1％以下。
Cridland认为部分原因在于Pocket Casts缺乏创新，不支持网页链接，没有相应图片，也没有付费内容，在越发激烈的市场竞争中，渐渐处于劣势。他希望未来Spotify或Google能收购其音频播放代码，让两方都能受益，将Pocket Casts的音频播放优势保留下来。
播客行业通讯Hot Pod创始人Nick Quah对公共广播出售Pocket Cast一举表示惊讶。他认为主营公共广播的控股公司至少会尝试一些创新策略，比如将公共广播的运营思路应用到Pocket Cast中，使其成为公共广播的衍生系统，甚至替代品。在他看来，Pocket Casts在践行其所有者的理念思路方面，始终没有找对合适的策略，它本可以朝着各种公共广播点播音频内容的播客播放终端方向发展（尽管可能会与功能类似的NPR One产生冲突），或是有更好的发展。
显而易见，公共媒体产品也需要营收，或者至少为其所有者实现特定的目标而服务。鉴于社交媒体在近期美国政治事件中的影响，Quah仍对建立一个公共播客生态系统怀有期待，但比较遗憾的是，似乎并没有迹象表明Pocket Casts打算在这一方面做出尝试。而且目前有关这次出售的公开信息较少，缺少具体细节，Quah推测最终可能会涉及私人买家。
参考文章
国内新闻大内密谈联合多家播客成立“有关声部”https://mp.weixin.qq.com/s/L6anSuI1ymIzVDwActgMKg
国外新闻1.Spotify 为自家平台广告服务买单遭曝光https://www.theverge.com/2021/1/21/22241066/spotify-anchor-sponsorships-ad-money-spend-podcasting相关 Spotify在英德两国推出播客广告业务https://ads.spotify.com/en-GB/news-and-insights/spotify-podcast-ads-now-available-uk/https://ads.spotify.com/de-DE/news-und-insights/spotify-podcast-ads-jetzt-in-deutschland/https://www.campaignlive.co.uk/article/spotify-launches-podcast-ads-uk-step-change-industry/1705099#:~:text=Spotify%20has%20launched%20Podcast%20Ads,to%20drive%20ad%20revenue%20growth.&text=The%20company%20says%20this%20enables,decisions%20for%20their%20podcast%20campaigns.2.花旗对 Spotify 的播客投资持怀疑态度https://www.cnbc.com/amp/2021/01/15/spotifys-big-bet-on-podcasts-is-failing-citi-says.htmlhttps://hotpodnews.com/tracking-january-19-2021/3.苹果将推出播客付费订阅计划的消息引发持续讨论https://www.hollywoodreporter.com/news/apple-mulls-podcast-subscription-push-amid-spotifys-land-grabhttps://hotpodnews.com/apple-reportedly-discussing-paid-podcasting-service/4.苹果推出每月选荐“Apple Podcast Spotlight”发掘独立播客https://podnews.net/update/apple-podcasts-spotlighthttps://people.com/books/celebrity-book-club/ 5.美播客制作公司尝试以播客渠道发售自出版有声书https://www.hollywoodreporter.com/news/alec-baldwin-delivers-final-trump-performance-with-spoof-farewell-address-audiobook-exclusivehttps://www.pushkin.fm/audiobook/hasta-la-vista-america-trump-farewell-address/https://hotpodnews.com/insider-january-22-2021-follow-ups-to-audiobooks-and-apple-podcasts-misinformation-watch-a-quick-request/ 6.BBC计划砍去五分之一的产出以应对财政挑战https://www.ft.com/content/f6d7bc39-1d53-46cf-9d34-9195a74e227d7. pocketcasts出售https://current.org/2021/01/public-media-owners-agree-to-sell-pocket-casts-podcast-platform/https://jamesrcridland.medium.com/pocket-casts-for-sale-where-did-it-go-wrong-ba7d551cd1d9https://hotpodnews.com/insider-january-15-2021-four-public-radio-stations-have-dropped-the-daily-pocket-casts-being-sold-off-podchaser-raises-4-million/
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